MAR02 — Marketing de contenu et tunnels de vente

Ressentez-vous comme une envie soudaine de partir en courant quand on essaie de vous vendre quelque chose ? Vous faites-vous horreur quand vous essayez de vendre à votre tour ? Eh bien, voici une bonne nouvelle : pour promouvoir et vendre votre formation, il existe une méthode moins agressante que celle de faire appel aux procédés de prospection traditionnelle.

Qu’est-ce que le marketing en ligne ?

Le marketing en ligne est le processus de commercialisation d’un produit ou d’un service au moyen de l’Internet. Il porte souvent d’autres noms : e-marketing, marketing numérique, marketing de la donnée et du « tracking » (big data), marketing algorithmique, marketing facturé à la performance… Nous allons nous intéresser au marketing de contenu et au marketing par courriel. Ils font tous deux partie intégrante des stratégies de marketing en ligne. Et ils font tous deux appel à un tunnel de vente.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu, ou content marketing, consiste à créer et à diffuser des contenus ludiques ou informatifs dans le but de développer une relation avec votre client cible. Le marketing de contenu se prête bien à la vente de formations en ligne, car il vous positionne en tant qu’expert dans votre domaine.

Marketing par courriel

Le marketing par courriel, ou email marketing, se réfère à l’utilisation du courriel à des fins marketing. Dans le marketing par courriel, les clients donnent leur autorisation pour être contactés par courriel.

Tunnel de vente

Le marketing de contenu et le marketing par courriel sont habituellement accompagnés d’un tunnel de vente. Un tunnel de vente est une série d’étapes qui guident vos prospects de la prise de conscience à la décision d’achat. 

Les vendeurs font souvent la démonstration de leurs produits à un moment où les clients ne sont pas encore prêts à prendre leur décision d’achat. Les clients doivent cheminer avant de se sentir prêts à acheter de vous.

Cheminement du client cible.
Cheminement du client cible.

Étape de prise de conscience

La première étape que traverse le client en est une de prise de conscience. Si votre client est à l’entrée du tunnel de vente, il n’est pas prêt à prendre le risque d’acheter de vous. Vous devez gagner sa confiance, lui prouver que vous êtes un expert dans votre domaine, l’éduquer. Votre autorité s’établit petit à petit au moyen d’articles, de podcasts, de vidéos, d’annonces payées et de réponses données gratuitement sur médias sociaux. Le contenu que vous publiez doit s’approcher de celui de la formation que vous comptez vendre, pour attirer des clients qualifiés, des clients susceptibles de suivre votre formation.

Étape de considération

La deuxième étape est celle de la considération. À cette étape, votre but est d’engendrer des leads, des prospects, des abonnés à votre liste, ou des followers sur les médias sociaux. Pour inciter vos clients à joindre votre liste d’abonnés, vous devez leur offrir des livres blancs, des jeux-questionnaires, des listes à cocher, des feuilles de travail, de petits guides… Ce sont tous des aimantins à prospects (lead magnet) qui, s’ils sont bien conçus, devraient intéresser vos clients potentiels.

À noter.

N’attendez pas d’être prêt à lancer votre formation pour faire croître votre liste d’abonnés. Vous allez réaliser assez vite à quel point votre liste d’abonnés est essentielle pour lancer votre produit.

Étape de décision

À l’étape de la prise de décision, le but est de vendre. Pour inciter les clients à suivre votre formation, vous pouvez leur offrir des ateliers, des webinaires, des vidéos d’entraînement, de mini cours, les trucs gratuits. Au cours de ces activités, vous devez livrer la valeur promise, bien sûr, mais aussi profiter de l’occasion pour vendre votre formation.

Tunnel de vente.
Tunnel de vente.

Votre priorité ne doit pas être de vendre vos produits et services à travers vos articles. Beaucoup d’entreprises font cette erreur et se retrouvent avec des clients qui ne sont pas vraiment attachés à leur marque. 

Un exemple

Prenons un exemple. Supposons que vous êtes un restaurateur d’expérience et que vous voulez offrir une formation aux entrepreneurs qui projettent de s’ouvrir un café. Trouver un bon emplacement est un défi majeur lorsqu’on désire s’ouvrir un café. Aussi, au début de votre tunnel de vente, vous pouvez offrir un article Comment évaluer le potentiel d’affaires de votre emplacement commercial. Votre entrepreneur cible est justement en train de chercher de l’information à ce sujet. Il lit votre article, en tire un enseignement vibrant de vérité, l’essaie et constate que, oh miracle ! votre enseignement fonctionne.  Cet incident heureux l’incite à se tourner de nouveau vers vous pour dénicher d’autres articles qui répondent à ses besoins.

Vient alors l’étape de la considération. Votre client cible vous considère dans sa recherche de solutions. Vous lui offrez un tableau comparatif à télécharger en échange de son courriel. Par exemple, le tableau 10 modèles d’affaires, 10 emplacements possibles. Il accepte volontiers de vous le donner, son courriel, car vous êtes, pour lui, un expert.  De plus, il considère votre offre, non? Alors, pourquoi pas?

À la dernière étape, vous lui offrez une mini version de votre formation, les premiers modules de votre formation, par exemple. Au cours de ce mini-cours, vous l’incitez à s’inscrire à votre formation complète. C’est maintenant le temps de vendre!

Actions associées à chacune des étapes du tunnel de vente.
Actions associées à chacune des étapes du tunnel de vente.
Exercice.

Décrivez votre stratégie de marketing de contenu. Interrogez-vous sur les objectifs de la campagne marketing. Décrivez les grandes lignes éditoriales. Quels sujets d’articles permettraient d’augmenter le trafic sur votre site ? Quels sujets permettent de renforcer votre notoriété ? Il est conseillé de chercher des sujets qui séduisent vos clients, puis de les imprégner de votre personne. C’est VOUS qu’il s’agit d’aimer ! Vous devez aussi valider vos sujets d’articles avec la technique marketing de la Soupe Alphabet (voir la section VAL).

LIVRABLE: Stratégie de marketing de contenu.

(15)